茅台拿铁之后“酒咖”如何再出爆款
北京连续几场大雪让咖啡热饮再度成为年轻消费者的心头好。在瑞幸咖啡员工李菲眼里，今年冬天包括酱香拿铁以及热红酒在内的含酒精类的热饮咖啡，在经历了刚推出时的火爆后，如今也归于平淡。用她的话来说，这些产品已经过了“新手尝鲜期”。酱香拿铁在瑞幸咖啡门店首发当日便销售542万杯。虽然看似是一场商业营销，但最终却也从味觉上向年轻消费者迈出了一大步。“当天忙疯了，上午开业酱香拿铁就爆单了。现在3个月时间，销量整体明显降低，尝鲜的顾客基本已经没有了。”李菲回忆称。在贵州茅台联名瑞幸咖啡推出酱香拿铁之前，星巴克曾于2017年推出多款含酒精类咖啡饮品为“酒+咖啡”提供了选择。当含酒精咖啡的烽火熄灭又兴起，在一片红海之中，包括贵州茅台、泸州老窖等巨头在内，罕有酒企能置身事外。如今，在抢占年轻消费群体心智的搏杀抢位战中，含酒精饮品能如何延长“生命周期”？“酒+咖啡”冷热分明12月18日，北京商报记者走访了北京部分瑞幸咖啡发现，目前酱香拿铁作为常规产品仍然在售。但与9月初次推出时的爆单相比，酱香拿铁的“新手尝鲜期”似乎已过。北京商报记者登录瑞幸咖啡抖音直播间发现，曾一度跻身于小黄车首位的酱香拿铁产品，如今也已在销售列表中难觅身影。不仅如此，在瑞幸咖啡卡券旗舰店内，相较于日销542万杯而言，酱香拿铁电子券自推出至今3个月中，仅销售约7万笔。线上的“由热转冷”也延续到线下，在产品快速更迭下，酱香拿铁这个酒企年轻化的初代网红，正逐渐消失在年轻人的视线中。在瑞幸咖啡富卓大厦店，北京商报记者发现此前销售断货的酱香拿铁，被新品太妃榛果厚乳拿铁所替代。作为“90后”白领的典型代表，李冉将咖啡称为每日“续命水”：“之前茅台出了酱香拿铁，我们单位几乎人手一杯。楼下瑞幸也直接瘫痪了，下午便已经售罄。随着后来生酪拿铁、太妃榛果厚乳拿铁的推出，基本上就不会购买酱香拿铁了。”悉数近年来白酒跨界咖啡赛道，无论是形成“酒+”联名风，还是研发自有产品的跨界阵，白酒的咖啡运动从未停歇。从酱香拿铁登陆全国瑞幸咖啡门店，到各大品牌所推出的含酒精类咖啡饮品亮相各大展会，“酒+咖啡”俨然已成为当下白酒品牌拓展年轻化的重要切口之一。今年10月举办的酒博会上，咖啡酒饮的身影无处不在。在泸州老窖展位中挤满了前来参展的观众，他们在泸州老窖每款产品前驻足打量，最终均将目光停留在中心岛上——以泸州老窖为基酒调配的鸡尾酒以及浓香咖啡这两款含酒精类饮品。在这里，年轻消费者的身影从未间断过。针对酒博会上推出的浓香咖啡，北京商报记者通过致电及邮件方式采访泸州老窖相关部门，截至发稿，未获得回复。对此，业内人士指出：“咖啡是一个非常好的介质，让白酒撬动了年轻化市场。当前众多酒企纷纷布局咖啡赛道，但由于缺乏年轻消费群体培育，因此含酒精咖啡在口感方面，很难受到初次体验白酒类产品的年轻人的认可。”猎奇之后如何延续一面是“酒+咖啡”新品首推的火爆，一面是火爆后的迅速冷却，一冷一热之间，含酒精类咖啡的生命力以及对年轻消费群体的新引力也正在不断缩减。而隐藏在冷热交替之间的，既有消费人群的契合，也有对口感的诟病。“酒+咖啡”新品的火爆在于咖啡的主流消费人群与白酒的目标消费人群高度契合。根据京东超市发布的咖啡品类趋势洞察，21—45岁的一二线城市已婚用户仍是咖啡消费的主流人群，咖啡在三线及以下城市的年轻人中也掀起潮流。而21—45岁的一二线城市用户恰巧如同齿轮一样，与白酒目标消费群体相契合。在咖啡主要消费群体中，既有白酒企业求而不得的21—35岁年轻消费群体，又有白酒企业高端产品主力军的35—45岁中青年群体。对此，酒类营销专家肖竹青指出，现在白酒行业同质化内卷竞争较为严重，通过跨界入局咖啡赛道，白酒企业不仅可以盘活大型酒企闲置资金，激活渠道资源和品牌信任资源，同时还能够平衡白酒行业明显的淡旺季经营压力，创造名利双收的增量价值。与含酒精类咖啡新品首推的火爆场景形成鲜明对比的是，酒企寄希望于打开年轻消费市场的利器却很难维系年轻人热度。无论是花19元尝试酱香拿铁，还是在各大展会上品尝一杯免费的浓香咖啡，对于年轻消费者而言，含酒精类咖啡饮品似乎是一种“尝鲜儿”的存在。李菲表示：“很多消费者来购买酱香拿铁都是出于猎奇心理第一次尝试，但是大部分很难有复购。从口感上来说，酱香白酒的味道还是和当下主流口感有一些差异，要么酱酒味道难以接受，要么酒香难以持久。”北京商报记者登录小红书App搜索“酱香拿铁口味”发现，在部分笔记中，有消费者给出了“不怎么碰酒精的姐妹们慎点”“有些喝不惯”等评价。而隐藏在上述评价背后的，是年轻消费者对于白酒的消费习惯。业内人士进一步指出：“含酒精类咖啡之所以首发能够火爆，在于年轻消费者的猎奇心理。当好奇心减弱后，口感与品质仍然是支撑年轻消费群体持续消费的核心逻辑。”品质仍为底层逻辑活跃在一线的酒企品牌，大多读懂了年轻化消费时代的通行规则，贵州茅台、泸州老窖等曾经专注于高端白酒的玩家，纷纷来到十几块甚至免费品尝的战场贴身肉搏，分享着隐形市场所带来的红利。但与在擅长领域高调宣传高品质不同的是，酒企进入含酒精类咖啡赛道却在品质上折了腰。对绝大多数的消费者来说，口感与品质是个非常重要的心理关口。据了解，酱香拿铁中使用了特制的白酒风味厚奶，并加入了53度的贵州茅台酒，但整体的酒精度仅为0.5%。这对于追求口感的消费者而言，似乎“意犹未尽”。有行业从业者曾向北京商报记者表示：“最终含酒咖啡一定会有一场品质革命，从酒精含量到味道融合，会产生大幅度提升。尤其是从香型来看，酱香与咖啡的融合度不及浓香型白酒，而清香型白酒在制作咖啡过程中，酒香会大面积被冲淡，导致味寡。”事实上，当酒企在面对含酒精类咖啡产品品质革命的同时，也不得不认识到用“白酒+咖啡”来撬动年轻消费群体并非一劳永逸，如何持续下去才是关键所在。对此，浙江大学管理学院副院长王小毅表示，“白酒+咖啡”只是一个创新产品，它并不能发展成为一种常态。业内人士表示：“目前众多酒企所进行的跨界产品主要注重于营销效果，未来若想要进一步提升年轻消费群体黏性，则需要与其他品牌跨界联动，整合多品牌溢价优势，从而调动年轻消费者活力。若未来仅仅依靠流量赚取噱头，无论是贵州茅台、泸州老窖等头部企业，还是上海贵酒、水井坊等区域酒企，都会对品牌力造成不同程度的损伤。”肖竹青进一步表示，酒企要在通过年轻化产品打破传统沉稳、商务印象的同时，以时尚、年轻的标签吸引更多年轻消费群体关注品牌，进一步挖掘潜在消费需求。基于心理学家研究证明接触频率与好感成正比，酒企要在更多时间与空间中，创造消费场景与年轻消费者接触频率。北京商报记者 刘一博 冯若男/文并摄
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